신문매체의 영향력은 이미 검증되어 있다. 2008년 신문협회의 '신문 독자 프로파일 연구조사결과'에 따르면 매체의 신뢰도나 심층적인 내용전달과 그 내용의 유익성에 대해 타 매체에 비해 월등한 평가를 받고 있는 것으로 나타나 있다. 하지만 일각에서는 아직도 신문매체 또는 광고매체로서의 신문의 매력도가 점점 축소되고 있다는 평가도 심심치 않게 나타나고 있다.
서로 상이한 성격과 메시지 전달 방법을 가진 매체들을 모두 동일선상으로 끌러내려 판단하는 것은 사실 무척 단편적인 분석이다. 흔히들 이야기하는 '광고비용 대비 효율성'은 단순히 매체가 가지는 특성에서 기인하는 것보다 오히려 광고적 크리에이티브의 수준에 따른 영향이 더 크다고 할 수 있다.
사실 대부분의 사람들은 저녁 9시 뉴스의 영향력이 큰지, 업계 1위의 신문 1면의 영향력 또는 효율성이 큰지 비교분석하지 않는다. 설혹 시도한다고 하더라도 그것은 그렇게 유의미하지 않다.
'신문광고의 효율성'이라는 단어는 사실 매체의 특성으로 정확히 사용되어야 한다. 이미 신문방송학에서는 '미디어는 메시지다'라는 정의를 즐겨 사용할 정도로 매체가 갖는 특성이 전달하고자 하는 메시지에 끼치는 영향이 크다고 평가하고 있다.